JTBD или почему работа должна быть выполнена

JTBD — что это?

Jobs to Be Done — это набирающий популярность подход к созданию продуктов. Название на русский язык можно перевести как «Работа, которая должна быть сделана».

Главная идея JTBD заключается в том, что пользователи приобретают один и тот же продукт для разных целей или, другими словами, нанимают продукт на работу. Например, Youtube одни пользователи используют, чтобы посмотреть видеоролики в свободное время, а другие, чтобы с помощью рекламы продавать свои услуги или продукт.

Зачем изучать этот подход?

В отдельную методологию JTBD начал оформляться в конце 80-ых годов. Работы по нему написали Даниэл Канеман, Алан Клемент, Гэри Кляйн. Исследуя процесс принятия решений, они пришли к неожиданному выводу. При создании продукта в первую очередь нужно думать о том, чего хочет достичь пользователь в конкретных обстоятельствах. И определяющим фактором здесь является контекст.

Перед пользователем в разные моменты времени стоят разные задачи и он будет нанимать разные продукты для их решения. Если пользователю нужно пополнить баланс счета на телефоне, то он воспользуется онлайн-банкингом, если скоротать время в очереди, то пролистает ленту Instagram. Продукт приобретает ценность, только когда им пользуются в определенной ситуации.

Метод JTBD помогает понять, зачем пользователи покупают ваш продукт, спрогнозировать, что они будут покупать в будущем, выявить неочевидных конкурентов. Применяя данный подход на практике, можно сократить расходы, увеличить доход и конкурентоспособность или, в конце концов, создать инновационный продукт.

Кому может помочь?

Раньше при работе с продуктом отдавали преимущество методу персон. Создавали образ целевой аудитории и пытались выяснить, как она использует продукт. И этот метод по-прежнему хорошо работает для некоторых ситуаций, где продукт создается для четко сегментированной аудитории. Но если стоит цель привлечь новую аудиторию, то зачастую он оказывается неэффективным.

JTBD ставит в центр мотивацию людей в момент принятия решения о покупке. Не столь важно, как люди используют продукт, важно понимать, зачем они его купили. Если говорить про мобильные приложения, то вместо разработки новых фич нужно сосредоточиться на ценности продукта для пользователя, какие работы он может для него выполнять.

Теория JTBD будет полезна не только в разных сферах, но и на разных уровнях работы с продуктом: топ-менеджерам, дизайнерам, разработчикам — всем, кто хочет создавать востребованные продукты.

Как определить конкурентов?

Если смотреть на продукт с точки зрения решения проблемы пользователя, то можно увидеть новых конкурентов. Например, вы решили открыть сервис по доставке фруктов в красивых крафтовых коробках. На первый взгляд, может показаться, что ваш главный конкурент интернет-доставка любого из супермаркетов, где можно заказать фрукты. Но, если пользователям оказывается HR и его проблема сделать приятный сюрприз сотрудникам, то вашим конкурентом скорее всего будет компания по изготовлению брендированных сувениров.

В связи с этим можно выделить три вида конкуренции:

• Прямая — продукты выполняют одну и ту же работу.
• Вторичная — продукты делают одну и ту же работу, но разными способами (журналы с кроссвордами и приложения с кроссвордами).
• Непрямая — продукты делают разную работу и приводят к конфликтующим между собой результатам (трекер двигательной активности и гамбургер из фаст-фуда).

Как понять мотивацию пользователей?

Чтобы разобраться в мотивации пользователя, необходимо учитывать, что им движут четыре силы:

• неудовлетворенность существующим решением;
• привлекательность нового решения, которое должно избавить от проблемы;
• беспокойство, что появятся новые проблемы;
• привязанность к знакомому решению.

Получить информацию о всех этих факторах и составить job story (для какой работы нанимают ваш продукт) можно с помощью интервью. Во время беседы с пользователем важно не только получить не только данные о том, что не устраивало в старом продукте и как узнали о новом. На решение о покупке могли повлиять эмоции человека, поэтому поинтересоваться, каким было настроение или погода, не будет лишним.

В job story фокусируются на контексте и поиске ответа, почему люди пользуются вашим продуктом. У кардинально отличных аудиторий может быть одна цель, например, директор компании и мама в декрете выкладывают фото Instagram, чтобы оставаться на связи со своими друзьями.

Прозвучит неожиданно, но пользователи не покупают ваш продукт, а находят в нем замену чему-то старому. И компании важно найти момент, когда человек задумывается о новом решении, и направить его в нужное русло.

Расставляем приоритеты по JBTD

Когда вы поняли, на какие работы пользователь готов нанять ваш продукт, самое время расставить приоритеты и решить, что реализовывать в первую очередь. Для этого проводят анализ 3 факторов: насколько сама работа важна для пользователя, в какой степени пользователь доволен текущим решением, есть ли потенциал для развития еще более инновационного решения. На основе полученного результата можно определить “недообслуженные” работы и строить инновационную стратегию.

Когда компания фокусируется на проблемах пользователя и предлагает продукт, который выполняет нужную работу, она может рассчитывать на успех.

В команде “Ваумейкинг” всегда нужны специалисты, которые понимают и применяют метод JBTD в работе. Заходи на наш сайт с вакансиями wowmaking.by или подписывайся на нас в соцсетях Facebook, Linkedin, Instagram. Присоединяйся к нашей wowteam!

В тексте использованы фото ресурса Unsplash.

Источник текста: блог Wowmaking на Medium.